یکی از بحث های مهم در مسئله ارتباطات عمومی، میزان تاثیر رسانه ها در افکارعمومی می باشد. در ارتباطات عمومی بحث این است که مردم در مورد چه سخن می گوید و به چه فکر می کند. آیا مردم در باره آنچه که رسانه ها منتشر می کند، گفتگو می کند و فکر می کند و یا اینکه مردم دارای قدرت انتخاب و فعال می باشد و خود موضوعات و سوژه های اندیشیدن و فکر کردن خود را خلق می کند. این موضوع یکی از موضوعات اساسی در ارتباطات عمومی می باشد. بررسی این موضوع یک نوع نگاهی به تاثیر گذاری رسانه ها بر انتخابات نیز هست.

در مورد میزان تاثیر گذاری رسانه ها بر افکار عمومی سه نظریه کلان وجود دارد. یک نظریه تاثیر رسانه ها در افکار عمومی را مطلق دانسته و تاکید می ورزد که رسانه ها اولویت های فکری مردم را تعیین می کند. به عبارت دیگر، در این نظریه هیچ گونه قدرت انتخاب برای مخاطبین قائل نشده است و رسانه ها را تاثیر گذار ترین عامل تعیین کننده افکار عمومی دانسته است. البته باید متذکر شد که این نظریه بیشتر در مورد جامعه توده ای است.

این نظریه پردازان به این خاطر تاثیر رسانه ها را بر جامعه ای توده ای مطلق دانسته است که جامعه توده ای را دارای ویژگی ها و خصوصیت های زیر می دانند. در جامعه ای توده ای عقیده گیران نسبت به عقیده دهندگان بسیار زیاد است. به عبارت دیگر، در جامعه ای توده ای اکثر مردم افکار و عقاید خود را از دیگران می گیرند و تعداد محدود افکار و اندیشه تولید می کند و به خورد اکثریت مردم می دهند. ویژگی دیگر جامعه توده ای، واکنش آزادانه نسبت به پیام های دریافتی اندک است. ارتباط یک سویه است و به طرزی سازمان یافته است که امکان واکنش فوری و موثر وجود ندارد. در جامعه توده ای مردم کمتر نسبت به سیاست ها، برنامه ها و اولویت های تعیین شده واکنش نشان می دهد. ویژگی دیگر جامعه ای توده ای این است که تحقیق عقیده یا عمل به عقیده تحت کنترل قدرت های است که بر مجاری این نوع اعمال نظارت دارند. این ویژگی ناشی از وجود یک ایدئولوژی حاکم بر جامعه است که عقاید و باور های از طرف نهاد ها و یا افراد حامل قدرت بر مردم تحمیل می شود. چهارمین ویژگی جامعه ای توده ای، عدم استقلال توده نسبت به نهاد های سیاسی، اقتصادی و نظامی است. عدم استقلال مردم از نهاد های باعث می شود که نهاد ها هر نوع مردم به راه های شکل گیری عقیده دست رسی پیدا نکند و آن راه ها از سوی نهاد ها کنترل و در نهایت کاهش و از بین برده شود.

مهمترین چیزی که باعث شده است که جامعه ای توده ای این ویژگی ها را داشته باشد سطح پایین سواد و آگاهی پایین مردم است. زیرا بی سوادی باعث می شود که مردم نتوانند رویداد های منتشر شده از رسانه ها را در سطوح مختلف تحلیل و بررسی نمایند. به همین خاطر، مردم ممکن است موضوعات منشتر شده را به آسانی بپذیرد.

نظریه دیگر در ارتباط با تاثیر رسانه بر افکار عمومی بر قدرت انتخاب و فعال بودن رسانه ها اشاره می کند. بر اساس این نظریه، مردم اولویت های فکری و رفتاری را خود تعیین می کند و رسانه ها تنها گفته ها و سخنان مردم را بسط و گسترش می دهند و تاثیری بر افکار عمومی ندارند. بر اساس تحقیقات صورت گرفته، این نظریه در جوامع توسعه یافته و با سواد بیشتر همخوانی دارد. در جوامع توده ای اما، این نظریه درست نمی باشد.

سومین و آخرین نظریه بیشتر تاکید بر رفتار دوسویه رسانه ها و مخاطبین دارد. نظریه سوم بیشتر یک نظریه ترکیبی است. بر باور نظریه پردازان رسانه ها در مواردی سوژه ها و موضوعات خود را از مردم می گیرند و آن را بسط می دهند و در مواردی خود سوژه خلق می کند و مردم را وادار می کند به آن سوژه ها فکر کند و عمل نمایند.

حال سوال این است که تاثیر رسانه ها در جامعه افغانستان چگونه است. آیا رسانه ها تاثیر گذاری مطلق دارد و یا اینکه مردم قدرت انتخاب دارند و یا اینکه تعامل دو سویه میان رسانه ها و مردم وجود دارد. برای پاسخ به این سوال باید جامعه را به دو دسته با سواد و بی سواد تقسیم بندی نمود. اگر چه آمار دقیق از میزان با سوادی و بی سوادی در افغانستان وجود ندارد اما، می توان گفت که آمار بی سوادان از با سوادان بیشتر است. در میان باسوادان نیز، تعداد معدودی قدرت انتخاب دارند. بنابراین می توان گفت که جامعه افغانستان بیشتر ویژگی های جامعه توده ای را دارد. اما باید این نکته را نیز بیان داشت که رسانه ها در افغانستان به صورت حرفه ای کار نمی کند. به همین خاطر می توان این مسئله را مطرح نمود که رسانه به صورت سازمان یافته نمی تواند در ذهن مردم رسوخ نمایند. زیرا عدم حرفه ای بودن رسانه ها باعث می شود که مردم نتوانند با رسانه ها ارتباط برقرار نمایند.

به نظر می رسد که در جامعه افغانستان، رسانه ها اهمیت دارند و مهمترین ابزار ارتباط عمومی می باشند و تا حدودی می تواند اولویت های فکری و عملی مردم را مشخص نمایند اما غیر حرفه ای بودن آن باعث شده است که مردم کمتر بتواند با رسانه ها ارتباط برقرار نمایند.

اما در سال های اخیر، رسانه ها و شبکه های اجتماعی جدید تا حدودی توانسته است بخش از مردم را انسجام بخشند و افکار و رفتار های آن ها را در راستای جهت بدهند. این بخش اگر چه در اقلیت می باشند اما قدرت تاثیر گذاری بر بقیه مردم را دارند. بنابراین دارای اهمیت می باشند.

در دور اول انتخابات ریاست جمهوری رسانه ها تا حدودی خوب عمل نمودند و توانستند آگاهی دهی لازم را با میزگرد ها و مناظره ها به مردم انتقال دهند. اما رسانه ها قادر به گسترش یک ادبیات خاص و حرفه ای نبوده است. سخنگویان کاندیدان ریاست جمهوری هر کدام با ادبیات خاص سخن گفتند. این ادبیات در فضای مجازی فس بوک و تویتر بازتاب گسترده پیدا کرد. به عبارتی برخی ادبیات باعث رفتار های منسجم از سوی کاربران فس بوک شد. این مسئله هم تاثیر رسانه ها برافکار عمومی را نشان می دهد و هم ضعف رسانه ها در خلق ادبیات سازگار با دموکراسی را.

در پایان باید متذکر شد که در دوره جدید رسانه ها به صورت گسترده به فعالیت آغاز نموده است و توانسته است تا حدودی تاثیر بر افکار عمومی بگذارد. اما هیچ گاهی قادر به خلق ادبیات حرفه ای نبوده است. نه تنها ادبیات فاخر خلق نکرده است بلکه در مواردی باعث خلق ادبیات نفرت و خشونت شده است. رسانه ها با آگاهی از این مسئله باید در دور دوم انتخابات آگاهانه عمل نماید و باید بتواند ادبیات خاص را ترویج کند و از ترویج ادبیات نفرت و خشونت بپرهیزد.‏